Le géant de la mode parisienne Christian Dior a constaté une augmentation des achats de ses produits par les fans de Johnny Depp. Les partisans de la star de Pirates des Caraïbes, bouleversés par ce qu'ils perçoivent comme le traitement injuste qu'il a reçu, ont rassemblé leurs forces pour acheter d'énormes quantités d'un après-rasage qu'il approuve.
Alors que d'autres ont abandonné Depp après qu'un tribunal britannique ait conclu que les allégations de violence conjugale étaient "essentiellement vraies", Dior est resté fidèle à la star. C'est une bonne nouvelle pour le groupe français, qui n'a pas toujours été aussi chanceux dans ses associations avec des célébrités.
La maison de couture, qui a courageusement lancé un nouveau magasin phare à Paris en 2020 en pleine pandémie, a également trouvé des moyens innovants de faire de la publicité, malgré le confinement. Dior a dévoilé sa collection Automne/Hiver 20-21 sous la forme d'un film exclusif. Et cela a fonctionné à merveille.
Comme d'autres marques, Dior compte sur ses associations avec des célébrités pour attirer l'attention sur ses offres. Et c'est une situation gagnant-gagnant, certaines célébrités gagnant d'énormes sommes d'argent, même si elles approuvent parfois des produits très étranges. Cependant, une recommandation ne s'est pas si bien déroulée pour la marque elle-même.
Travailler avec Dior est un privilège exclusif
En raison du statut de l'entreprise sur le marché des marques de luxe, Dior est un terrain de chasse recherché pour les célébrités. Au fil des ans, les ambassadeurs de la marque Dior ont inclus un certain nombre de célébrités de premier plan, dont Isabelle Adjani, Jude Law, Mila Kunis, Robert Pattinson, Natalie Portman et Rihanna, entre autres.
Selon Dior, les ambassadeurs de leur marque sont sélectionnés pour représenter un produit spécifique adapté à leur personnalité. Et ainsi, les parfums ou accessoires que les célébrités endossent seront toujours associés à un porte-parole particulier. C'est une affaire lucrative pour les deux parties.
Certaines de ces connexions fonctionnent mieux que d'autres. La maison de couture entretient une longue association avec l'actrice Charlize Theron, qui est liée à la marque depuis plus de seize ans.
Le danger pour l'annonceur est que les choses ne se passent pas toujours comme prévu.
Jennifer Lawrence a reçu de nombreuses critiques positives pour sa relation avec Dior. Cependant, elle a également attiré l'attention d'un autre type sur la marque.
Dans ce qui est devenu l'un des moments les plus discutés des Oscars de tous les temps, Jennifer a trébuché sur le chemin de la scène pour recevoir le prix de la meilleure actrice 2013 pour son rôle dans Silver Linings Playbook. Sa robe Dior a amorti la chute et fait la une des journaux. On lisait: "Rien n'est plus élégant que de dégringoler en Dior."
Certains incidents ont été beaucoup plus dommageables pour Dior
L'incident de Jennifer's Lawrence n'a pas suscité de publicité négative. Elle est populaire parmi ses pairs et le public, et les journalistes ont donné une tournure positive à la chute. Malheureusement, cela n'a pas toujours été le cas, et certains des ambassadeurs de la marque Dior n'ont pas bien fonctionné.
En 2008, le détaillant de produits de luxe a dû retirer toutes les publicités mettant en vedette Sharon Stone des placements en Chine, après un tollé international. L'actrice avait provoqué une colère généralisée pour avoir suggéré qu'un tremblement de terre dans le sud-ouest de la Chine était le résultat d'un "mauvais karma", attiré à la suite de l'occupation du Tibet par Pékin.
Les citoyens chinois ont été choqués et indignés par l'insensibilité de l'ambassadrice de la marque Dior face à un événement qui a coûté la vie à au moins 70 000 personnes.
Craignant un retour de bâton des consommateurs sur l'un des marchés à la croissance la plus rapide de l'industrie du luxe, Dior s'est immédiatement distancé des commentaires de Stone, et l'actrice a ensuite publié une déclaration publique, s'excusant de son insensibilité.
Dior fait face à une nouvelle crise en Chine
En 2017, la société s'est attirée de vives critiques de la part de la communauté en ligne chinoise après la nomination de l'actrice locale Yang Ying, alias Angelababy, comme première ambassadrice de la marque Dior en Chine.
Yang, surnommée la « Kim Kardashian de Chine », également connue sous le nom de « Angelababy », est une figure controversée dans le pays. Après être devenue célèbre dans la série télé-réalité Hurry Up, Brother en 2014, elle est connue pour avoir dépensé 31 millions de dollars pour son mariage, qui n'a pas été bien accueilli par le public.
Elle est devenue encore moins populaire en Chine après avoir poursuivi une clinique qui a déclaré qu'elle avait subi une chirurgie plastique par leur intermédiaire. L'affaire a traîné pendant plusieurs années et n'a pas attiré beaucoup d'adeptes.
Des fans mécontents de Dior se sont plaints de la décision d'utiliser Yang comme ambassadeur de la marque. Bien que la star de télé-réalité soit indéniablement belle, beaucoup ne pensaient pas qu'elle correspondait bien à la marque. Un message sur Weibo disait: "Pourquoi Dior a-t-il décidé de détruire son image publique haut de gamme ?"
Un autre fan a demandé Est-ce que Dior croit vraiment qu'Angelababy peut augmenter ses ventes ? La marque devrait vraiment faire plus d'études de marché lorsqu'elle prend des décisions comme celle-ci. »
De nombreux fans ont menacé de boycotter les produits Dior si Yang n'était pas supprimé. La société est restée assez silencieuse sur celui-ci. Mais après leur annonce initiale, ils n'ont publié aucun autre commentaire sur Yang sur leur compte officiel.
Une recherche sur la page Christian Dior ne montre aucune photo de la star de télé-réalité approuvant actuellement les produits.
Peut-être que cette fois, Dior joue la sécurité.
