"C'est un coup de balai", a déclaré Steven Spielberg en annonçant le gagnant du meilleur film lors de la 76e cérémonie annuelle des Oscars. Avec 11 nominations et 11 victoires, Le Seigneur des anneaux: Le Retour du roi a battu toutes sortes de records, le plaçant parmi les quelques films avec le plus de victoires et de nominations de tous les temps.
À ce jour, les fans sont obsédés par les détails des coulisses de la réalisation du chef-d'œuvre d'une trilogie de Peter Jackson. Ils veulent savoir quels acteurs se sont blessés sur le plateau et pourquoi les trois films du Seigneur des Anneaux ont été si difficiles à filmer. Mais de nombreux fans ne savent pas exactement comment Peter Jackson et son équipe de producteurs et de responsables marketing de New Line Cinema ont réussi à décrocher les nominations record aux Oscars qu'ils ont finalement remportées…
Grâce à une fantastique histoire orale de Vanity Fair, nous avons maintenant les réponses…
Voici la vérité…
Nouvelle ligne apportée par une armée de publicistes
Il est presque impossible pour un film fantastique d'obtenir une nomination aux Oscars en dehors des catégories techniques, telles que le maquillage, la direction artistique ou les effets spéciaux. Mais les trois films du Seigneur des Anneaux l'ont fait… Mais Le Retour du Roi a été le seul à remporter toutes les catégories dans lesquelles il a été nominé, y compris la catégorie Meilleur réalisateur et Meilleur film.
La vérité est que les deux PDG de New Line Cinema croyaient non seulement au projet, mais aussi au fait qu'il pouvait remporter les Oscars. Bien sûr, beaucoup, beaucoup, beaucoup de producteurs et de studios pensaient que Le Seigneur des Anneaux échouerait pendant la production, mais ce n'était pas le cas pour Bob Shaye et Michael Lynne. ainsi que leur président du marketing théâtral, Russell Schwartz, et la vice-présidente exécutive du marketing, Christina Kounelias.
"La question à propos de la campagne de l'Académie était, cela valait-il la peine d'être fait ?", a déclaré Russell Schwartz dans l'interview avec Vanity Fair. "Maintenant, quand vous avez une trilogie, il est très difficile de ne pas au moins donner son dû à la première. Mais encore une fois, nous voulions nous assurer que nous avions le niveau de confiance dès les premières projections. Lorsque vous commencez à vous sentir à l'aise à ce sujet, alors les pensées de l'Académie commence à se glisser dans votre esprit."
Comme Christina Kounelias l'a expliqué dans l'interview, la société a fait de son mieux pour promouvoir La Communauté de l'Anneau et Les Deux Tours en sachant très bien que Le Retour du Roi serait leur meilleur coup aux Oscars. À ce moment-là, ils auraient eu un public mondial accroché aux films et auraient voulu voir à quoi ressemblerait la grande finale. Heureusement pour eux, c'était légitimement le meilleur film des trois… bien que les fans débattent probablement de ce point.
"Le plus gros problème - et cela a commencé avec Fellowship - était que nous avions le mot F redouté; nous étions le film fantastique, et aucun film fantastique n'a jamais remporté le prix de la meilleure image", a déclaré Russell Schwartz.
Ce problème de "mot F" est la raison pour laquelle il a fait appel à une petite armée de publicistes pour aider New Line dans cette tâche. Cela comprenait Gail Brounstein, qui a travaillé sur les deux premiers films, ainsi que Johnny Friedkin, Melody Korenbrot, David Horowitz, Ronni Chasen et Allan Mayer, qui était l'expert en crise des relations publiques des célébrités d'Hollywood.
La justification de Russell Schwartz pour tout cela était que cela aurait été une crise si le Retour du Roi n'avait pas été nominé.
Atteindre ceux qui n'iraient pas normalement dans un film fantastique
Le plus gros obstacle lors de la nomination d'un film aux Oscars est de se faire remarquer par les foules des années 50, 60 et 70 qui constituent la majorité décisive au sein du comité de nomination. Mais c'est faisable… Il suffit d'avoir le temps, l'argent et la bonne stratégie.
"La gestion d'une campagne pour les Oscars n'est vraiment pas si différente de la gestion d'une petite campagne politique", a déclaré Allan Meyer. "Vous avez 6 000 électeurs auxquels vous devez faire appel et vous avez un ensemble de règles très restrictif."
Afin d'atteindre les électeurs potentiels, New Line Cinema a dépensé une tonne d'argent sur son budget de campagne. Comme l'a dit Russell Schwartz de New Line:
"Nous avons dépensé de manière très agressive, mais pas au point où les gens disaient: "Oh, ils dépensent trop, c'est ridicule." Nous nous sommes assurés d'être dans le combat. C'était entre 5 et 10 [millions] de dollars sur les deux premiers, et plus de 10 [millions] de dollars sur le troisième."
"Lorsque vous visez toutes les catégories, ce que nous pensions devoir faire, nous ne pouvions pas ne pas dépenser", a poursuivi Russel. "Vous deviez toujours présenter l'image que ce film était digne de l'Académie; vous étiez dans la bagarre, donc nous ne pouvions pas vraiment trop le réduire."
Leur stratégie publicitaire massive comprenait une tonne d'annonces imprimées et de publicités télévisées. Tout cela était censé avoir l'air simple et élégant avec une certaine gravité majeure, rappelant aux téléspectateurs qu'il s'agissait d'un projet spécial et révolutionnaire.
Bien qu'ils aient réussi à faire preuve de créativité, comme l'a dit Julian Hills (un agent marketing).
"Nous avons créé un mur de centaines et de centaines d'images à partir de photographies unitaires et de captures d'images du film lui-même. Et ce que nous ferions, c'est essayer de créer une sorte d'arc narratif ou de personnage. Par exemple, Frodon va du petit hobbit avunculaire au hobbit vraiment méchant, sale et accro aux anneaux qu'il était dans le dernier film… Laura passait, et nous passions des heures devant ce mur, à choisir ce que nous allions [utiliser] cette semaine."
New Line a également mis en place une série de projections presse et industrie du film ainsi que des dîners extravagants pour promouvoir le film. En plus de cela, l'ensemble du casting était obligé de participer à des questions-réponses… Tout pour que le film reste pertinent et le cadre de référence de chacun.
Quand les 11 nominations du Retour du Roi ont finalement été annoncées le 24 janvier 2004, elles avaient vraiment quelque chose sur quoi courir. Mais les 11 nominations ont parlé d'elles-mêmes.
Néanmoins, l'équipe marketing était assez mécontente du fait qu'aucun des acteurs n'ait été nominé pour le film final, d'autant plus qu'ils ont passé beaucoup de temps à promouvoir le travail d'Andy Serkis, Viggo Mortensen et Sir Ian McKellan surtout.
Pourtant, le film a remporté les Oscars et a changé l'histoire pour toujours.
